di AMMEGA.IT S.r.l.
19/06/2008 -
INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE DEI BENI CULTURALI
I.C.B.C.
AMMEGA.IT S.r.l.
Analisi e Due Diligence Tecnologica
Prof. Franco Prampolini
Università Mediterranea di Reggio Calabria
Scopo del Documento
Scopo del presente documento è la valutazione delle criticità legate al progetto Innovazione nel-la Comunicazione dei Beni Culturali (ICBC) nell’ambito dello Studio di Fattibilità redatto dalla Società AMMEGA Srl., nonché la valutazione del quadro tecnologico connesso.
Gli obiettivi della presente analisi sono i seguenti:
1. Comprendere lo stato attuale di sviluppo delle tecnologie applicate in azienda, includendo i sistemi HW e SW, la complessiva automazione delle procedure, I livelli di sicurezza applicati, e, più in generale, il modo in cui il livello di applicazione delle tecnologie in azienda interagisce a livello organizzativo;
2. Identificare le problematiche aziendali nel mantenimento degli attuali livelli di implementazione tecnologica e l’impatto delle innovazioni indotte dal progetto;
3. Valutare le implicazioni finanziarie collegate alle tecnologie coinvolte;
4. Riconoscere le opportunità di potenziamento tecnologico insite nel progetto
5. Identificare le azioni immediatamente applicabili per facilitare l’integrazione delle novità indotte dal progetto a livello aziendale.
Gli obiettivi saranno raggiunti tramite analisi dello stato dell’arte delle tecnologie connesse e audit in azienda, in particolar coinvolgendo il management.
Sezione 1
Highlight progettuali
Il progetto intende fornire la possibilità di “comunicare” i Beni Culturali, nel senso più esteso, ad un ampia platea di potenziali utenti, dai cittadini, ai turisti, agli studenti, e a chiunque voglia conoscere un “bene culturale” utilizzando strumenti multimediali innovativi, basati su una tecnologia di trasmissione audio/video/testo denominata “Streamy”.
Il progetto intende puntare in modo particolare, anche attraverso la valorizzazione delle partnership scientifiche in atto con l’Università Mediterranea Reggio Calabria, sulla centralità del problema dei contenuti nella tematica dello sviluppo del WEB Advertising, qualificandoli sul piano scientifico e metodologico in modo da renderli centrali nelle successive operazioni di marketing intese ad ampliare la gamma dei possibili fruitori della proposta.
Questo sistema, costituito da un mix di HW, SW, apparato di codifica/decodifica e contenuti permette, una volta collegato ad un qualunque strumento di visualizzazione (monitor, proiettore, megaschermo, cellulare, ecc.) di far visualizzare contemporaneamente contenuti audio/video/testi in un’unica interfaccia attraverso una connessione permanente ad internet o tramite un palinsesto precaricato off-line che permette la continuità di visualizzazione dei contenuti anche in assenza della connettività. Tutto il materiale (audio, video, testi) risiede presso una server-farm remota e permette al gestore di aggiornane i contenuti in tempo reale, con qualunque periferica che disponga di una connessione ad internet (es. computer, cellulari, palmare…).
Per raggiungere questo obiettivo il progetto valuta la possibilità di suddividere l’area dedicata alla visualizzazione dei contenuti in 7 aree distinte di cui si ipotizza una prima, possibile, strutturazione funzionale, ma in grado di essere facilmente adattate in relazione alle sperimentazioni in atto.
a) La prima area (che sarà la più grande per dimensione e avrà una forma rettangolare) conterrà un videoclip realizzato con tecniche visive moderne, inquadrature e ingrandimenti, ricostruzioni digitali, del bene culturale; in contemporanea una voce fuori campo commenterà il video e le immagini che vengono visualizzate. Potrà contenere inoltre un ambiente basato su motori di gestione interattiva di modelli virtuali tridimensionali in modo da consentire al potenziale utente la navigazione libera attraverso i contenuti del modello stesso.
b) La seconda area conterrà una serie di parole chiave “relazionali” al bene culturale (es. autore, scopri-tore, restauri etc.), ovvero
c) La terza area conterrà l’elenco delle fonti e le note bibliografiche collegate al contenuto del video.
d) La quarta area presenterà una mappa geografica interattiva nella quale si vedrà l’esatta localizzazione del bene culturale e i suoi spostamenti nel corso del tempo nel caso di beni mobili o di frammenti dislocati dalla loro sede originaria.
e) La quinta area presenterà le indicazioni e gli indirizzi della località o del museo nel quale si trova il bene culturale.
f) La sesta area presenterà tutte le date, se ve ne saranno, nelle quali il bene sarà spostato per mostre o eventi e il logo nel quale sarà posizionato.
g) La settima ed ultima area sarà interattiva, permetterà al visitatore di interagire con il sistema e richiedere di ricevere sul suo cellulare o sulla sua e-mail contenuti attinenti il bene culturale che sta visualizzando in quel momento (come ad esempio il video, l’audio, le annotazioni, le foto, etc.).
Il sistema sarà in grado di ospitare anche passaggi pubblicitari, strutturati in specifiche applicazioni verticali secondo le più aggiornate tecniche del web_ad.
Sezione 2
Tecnologie connesse
Le tecnologie di riferimento sono riconducibili ad alcune grandi famiglie di applicativi e ambienti di sviluppo e ne colgono complessivamente i vantaggi senza legarsi espressamente in modo completo ed esclusivo ad alcuna di esse.
1 - Il “Digital Signage”
Il digital signage è una forma di Pubblicità nota in Italia come segnaletica digitale, avvisi pubblicitari digitali, videoposter o cartellonistica digitale.
Le peculiarità del digital signage sono sostanzialmente tre:
- il modo in cui i contenuti vengono mostrati all'utente, attraverso schermi elettronici o video-proiezioni,
- la possibilità di non dover modificare fisicamente i cartelloni pubblicitari,
- l’obbiettivo di far ricevere un messaggio in un luogo specifico in un tempo specifico.
Le caratteristiche di questa forma pubblicitaria offrono un maggior rapporto qualità/prezzo rispetto all’investimento in tradizionali cartelloni stampati e la sua malleabilità permette di trasformare in pochi istanti uno spazio pubblicitario in diverse applicazioni.
Il contenuto mostrato su schermi per cartellonistica digitale può spaziare dal semplice testo ad immagini statiche arrivando fino a video in movimento con o senza audio. Alcune reti di digital signage sono comparabili ad un canale televisivo dal contenuto sia di intrattenimento che informativo, intercalato da segmenti pubblicitari.
É possibile creare contenuti audiovisivi multimediali (da semplici bacheche a scorrimento fino a video poster), che appaiono su LCD, monitor al plasma o vengono videoproiettati, trasformandosi in comunicazioni qualitativamente paragonabili a quelle televisive.
I contenuti possono essere gestiti da programmi applicativi, attraverso un personal computer o altre apparecchiature, permettendo al singolo o al gruppo di lavoro di modificare in remoto il contenuto, normalmente via internet o Lan, in maniera veloce ed efficiente.
Le applicazioni della tecnologia stanno diffondendosi in modo molto rapido, in particolare in locations ad ampio traffico pedonale come le grandi stazioni e gli aeroporti.
Il miglioramento della qualità del messaggio (che diventa multimediale e targettizzato), permette di misurare pressoché istantaneamente gli incrementi nelle vendite resi possibili dalla comunicazione pubblicitaria di prossimità.
I contenuti visualizzati sulle insegne digitali possono essere semplici testi, grafiche o combinazioni di oggetti multimediali, utilizzati per intrattenere, promuovere, divertire ed informare.
Ognuno degli schermi del network può avere una programmazione autonoma o correlata a quella degli altri dispositivi.
Lo schema che segue illustra nel dettaglio la struttura del sistema.
2 - Servizi di Audio e Video Streaming
Lo streaming è una tecnologia che consente di visualizzare file audio e video su Internet nel momento stesso in cui i dati vengono trasferiti. Con questa tecnologia quindi, non solo audio e video raggiungono un elevatissimo livello di compressione, ma soprattutto è possibile vedere e sentire già mentre il file viene scaricato. Compressione ed esecuzione al momento del download contribuiscono a ridurre significativamente i tempi di attesa. Grazie all'utilizzo della larga banda, la qualità audio/video diventa finalmente di ottima qualità in differita, streaming di eventi live e streaming on demand.
La trasmissione può avvenire col modello Unicast o con quello Multicast, caratterizzato da una minor necessità di disponibilità di banda passante. La tecnologia IP Multicast presenta un'avanzata modalità di trasmissione di dati che riproduce su Internet il modello di broadcasting utilizzato nelle trasmissioni radiofoniche e televisive.
La tecnologia IP Multicast prevede la trasmissione di una sola copia di ciascun pacchetto IP ad un gruppo di client identificato da un singolo indirizzo IP di destinazione, anziché inviarne diverse copie a ciascun client (Unicast).
Il principale vantaggio della tecnologia IP Multicast consiste nel trasmettere i dati sulla rete in modo più efficiente abbassando i costi di trasmissione di servizi audio e video: si riducono infatti gli investimenti necessari per l'infrastruttura hardware e le necessità di banda non devono crescere in misura direttamente proporzionale al numero degli utenti collegati.
Le aree di applicazione dei servizi di Streaming sono, tipicamente:
- Marketing e pubblicità
- Comunicazione corporate interna o esterna
- Formazione
- Entertainment
- Customer Service
Vantaggi:
- disponibilità delle ultime tecnologie HW e SW in campo audio Video con investimenti ridotti: le tecnologie, in particolare dalla parte client, sono tradizionalmente gratuite;
- gestione in outsourcing di riprese, trasmissione e streaming;
- consulenza ed assistenza professionale durante l'evento;
- costi variabili contenuti e legati al numero di stream contemporanei prescelti;
- possibilità di erogare servizi di Video on Demand, Pay per Use;
- possibile tariffazione a canone o a tempo.
3 - Tecnologie WIRELESS
Si tratta di un’insieme di tecniche e metodiche applicate ai più diversi ambiti: dal mouse cordless alle WAN satellitari. Di particolare interesse per il progetto risultano le applicazioni legate ai sistemi di comunicazione mobili (cellulari, PMD, PDA, ecc.).
Le principali tecnologie connesse sono, allo stato attuale, le seguenti:
• Global System for Mobile Communication (GSM)
• General Packet Radio Service (GPRS)
• Enhanced Data GSM Environment (EDGE)
• Universal Mobile Telecommunications System (UMTS)
• Wireless Application Protocol (WAP) –
• i-Mode
Le prospettive di maggior interesse riguardano le future applicazioni in ambito WiMax che potranno estendere la copertura delle grandi reti wireless praticamente alla totalità del territorio, di contenere i costi di gestione e quindi i costi per gli utenti finali e di estendere praticamente alla generalità degli utenti la disponibilità della larga banda.
Il WEB 2.0
Internet non si può più considerare una semplice "rete di reti", né un agglomerato di siti Web isolati e indipendenti tra loro, bensì la summa delle capacità tecnologiche raggiunte dall’uomo nell’ambito della diffusione dell’informazione e della condivisione del sapere.
Queste le considerazioni alla base del cosiddetto Web 2.0 che, lungi dal rappresentare il culmine dell’evoluzione del mondo Internet negli ultimi dieci anni, è un punto di partenza per nuove metodologie e applicazioni software, all'insegna della condivisione e della collaborazione tra esseri umani.
E' un nuovo modo di intendere la Rete, che pone al centro i contenuti, le informazioni, l'interazione.
Si parla di Internet e non di Web, anche se spesso sono considerati sinonimi, dal momento che oltre ai computer fanno parte della rete globale altre periferiche quali il cellulare, la televisione, la radio, che possono interagire tra loro utilizzando le nuove tecnologie di condivisione del dato digitale.
Il concetto di Web 2.0 pone l’accento sulle capacità di condivisione dei dati tra le diverse piattaforme tecnologiche, sia hardware che software.
Ci limitiamo in questa sede a riportare una definizione sotto il profilo tecnologico di Web 2.0 (fonte Wikipedia) e ad articolare questi “principi” di indiscussa discontinuità rispetto al primo Web di solo accesso informativo. La definizione: “con Web 2.0 ci si riferisce alla transizione dei siti Web da silos informativi isolati, a sorgenti di contenuto e funzionalità, capaci di fungere in tal modo da piattaforma elaborativa al servizio delle applicazioni Web per l’utente finale”. Ed ecco i “principi di discontinuità”:
- l’affermarsi di una Web oriented Architecture (Woa), sorella minore della Soa (Service o-riented architecture);
- la sindacabilità dei contenuti;
- la componibilità Web-centrica (Mashability) dei contenuti sulla base di un nuovo paradigma di interoperabilità fra Web (il Representational State Trasfer o Rest);
- la capacità di applicazioni “ricche” in Internet (Reach Internet Applications - Ria), che finora era confinata all’architettura client-server pre-browser;
- l’affermarsi di capacità sia pure solo “pragmaticamente” semantiche nel Web, sulla base Microformati e “folksonomie” (categorizzazioni collaborative di informazioni mediante l’utilizzo di parole chiave scelte liberamente);
- un disegno delle applicazioni Web data driven, con grande valore di flessibilità;
- la capacità di costruire applicazioni su esempi (build by example).
È ormai sentire comune la considerazione che ad un’azienda capace di sfruttare tutto il potenziale di Web 2.0 si schiude uno scenario di elevati benefici di business. Innanzitutto “l’ecosistema aperto” dei processi, esternalizzabili a terze parti (pensiamo alle offerte “da web a business” di Software come service secondo una modalità di Web 2.0), o partecipabili dall’utente abilitato dalla piattaforma Web 2.0 a contestualizzare contenuti e servizi (per la preziosa Differenziazione Basata sull’Esperienza).
Nello specifico, si possono inoltre immaginare modelli di processi innovativi: nel marketing, possibilità di sindacare capacità e contenuti; notifiche automatiche nelle attività di marketing; sviluppo di prodotti/servizi per comunità di clienti. Nei servizi, il business del remix (composizione applicativa su piattaforma Web 2.0, in architettura Woa); e di nuovo servizi a una comuni-tà oltre che al cliente individuale.
Ma l’impatto maggiore è l’apertura a nuovi modelli di creazione del valore. Con Web 2.0, il basso punto d’entrata per competere sulla composizione applicativa e l’apertura alla partecipazione, crea un’ “economia di coda lunga” che favorisce l’ingresso di piccole aziende con prodotti meno cari che costringono i pochi vendor dominanti a calare i prezzi, anche finendo con l’alzare un poco i propri: l’effetto complessivo sposta il peso del mercato su un maggior numero di prodotti e servizi più granulari, e riduce il numero di clienti “catturati” da un solo vendor. Rispetto al canale di fatturato tradizionale (primo Web incluso), si ritiene in generale che Web 2.0 consenta un allargamento del ventaglio dei ritorni, sfruttando, oltre alla produzione di contenuto “in coda lunga”, il business di aggregare l’accesso “ovunque e in qualsiasi momento” attraverso piattaforme multiple (e in economia di scala), nonché il finanziamento derivante dalla pubblicità mirata a gruppi di interesse. E diventa più mirata ed efficace la gestione del cliente seguito su base paritetica nell’ambito della sua comunità d’interesse, attraverso tutte le fasi in cui l’ecosistema di business lo percepisce: dalla consapevolezza, alla preferenza, alla forma di azione intrapresa, alla lealtà.
LE APPLICAZIONI VERTICALI E I FATTORI DI COMPETITIVITÀ
Per quanto riguarda le applicazioni risultano particolarmente importanti le valutazioni relative alle prospettive dei servizi a valore aggiunto nel campo pubblicitario e le potenzialità del “web advertising”, più o meno interattivo.
Fondamentale per l’analisi è il riferimento all’ottavo rapporto IAB (Interactive Advertising Bou-reau) del luglio 2007.
Il dato fondamentale di cui tener conto è il mutato atteggiamento degli utenti verso la pubblicità interattiva. La pubblicità on-line è percepita come creativa ed innovativa da più di 3 navigatori italiani e inglesi su 5 (un po’ meno in Germania e Spagna, ma il trend è il medesimo) e la stessa percentuale di internauti valuta che la pubblicità on-line aiuta a prendere decisioni migliori in materia di acquisti.
In conclusione, se una migliore percezione pubblicitaria non è garanzia di una reazione immediatamente positiva in termini di comportamento nei confronti della pubblicità e del marketing on-line, tuttavia sembra poter contribuire in modo essenziale. Questo consente, quindi, di fare previsioni positive riguardo allo sviluppo del mercato della pubblicità on-line in Italia.
La pubblicità interattiva è quella forma di comunicazione commerciale multimediale che richiede da parte dell’utente una reazione attraverso il telecomando, il cellulare, internet, il touch screen, ecc. La pubblicità come stimolo all’azione, gli anglosassoni la chiamano direct response TV (DRTV). Lo schema seguente ne illustra la struttura funzionale.
Esistevano già spot che invitavano ad interagire via telefono o web. Ora avviene tutto all’interno dello stesso media.
Anche la cosiddetta “Pubblicità Virale” ha superato ampiamente la soglia dell’accettabilità.
Internet, infatti, ha progressivamente “svegliato” la gente che, da sempre, ha avuto una relazione di tipo passivo, di dipendenza, con i mezzi: mentre nella fruizione del medium classico si è abituati a fruire “ricette” proposte (che fondono i singoli ingredienti informativi e offre la sua proposta), con internet si impara progressivamente a comandare, a decidere che cosa fare, che cosa guardare, dove andare.
Crescendo la relazione con internet, cresce la confidenza, aumenta l’interattività, e cresce la consapevolezza del fatto che “il media sono io”, “sono io che compongo la ricetta”. Due le conseguenze, per internet e per tutti gli altri mezzi.
Innanzitutto, aumenta la capacità critica, di giudicare ogni proposta: si deve puntare quindi all’eccellenza, pena la perdita di fedeltà e, quindi, di valore. In secondo luogo cambia il rapporto: meno mediazione (passività) e più partecipazione alla creazione di contenuti (forum, blog, siti); si passa da una comunicazione verticale a una orizzontale (confronto diretto, contatto con l’esperienza di altri, assenza di filtri, fra l’altro con maggiore credibilità). In sintesi, l’individuo da spettatore, diventa sempre più attore o regista degli eventi mediali. Con la rete questi cambiamenti hanno avuto l’opportunità di manifestarsi in modo prepotente e di radicarsi sempre più nel tessuto sociale, ma si innestano in realtà su dinamiche storiche di lungo periodo che vanno oltre internet.
Una particolare attenzione deve essere rivolta alla gestione on line anche dell’apparato pubblicitario tradizionale.
La nuova frontiera della comunicazione ondine è ora anche rappresentata dalla modalità tipica del mondo broadcasting: il caro vecchio 30 secondi.
La crescita inarrestabile dell’online arriva, quindi, al punto che il web tende infatti ad appropriarsi anche della strumentazione classica del mezzo che ha dominato il time budget negli ultimi de-cenni.
Una recente ricerca ha confrontato tre spot di noti brand nordamericani trasferiti, o meglio, ridefiniti, per l’ambiente digitale in rete.
I 30 secondi realizzati ex-novo per ciascuno di essi sono stati analizzati nelle loro performance in tv, su piattaforma Dvr (Digital video Rrecording) e in internet (in modalità streaming). Sono state create le tre diverse situazioni di fruizione di tali interventi di comunicazione: prime time televisivo per quel che concerne il commercial classico, una visione spostata nel tempo per i possessori di Dvr. Per l’online si è collegato l’intervento pubblicitario al medesimo show tv fruito però in rete, in modalità tv e con interventi pubblicitari inseriti nei break. Gli esposti agli annunci online hanno manifestato una maggiore attenzione ai video nell’ordine del 53% rispetto agli esposti alla comunicazione televisiva, sia live sia shifted. Il ricordo dell’annuncio pubblicitario in rete è stato misurato in 4 volte più elevato rispetto all’utenza televisiva.
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